公众号运营的八个细节

2018-08-12 郭朋涛自媒体博客 归类:转载

内容运营第 1 步:了解行业

行业越垂直,读者越挑剔,对内容的专业度要求越高,所以当你涉及一个全新的垂直领域,首先要做的就是了解行业。

垂直论坛和领域大号是了解行业的 2 大快速途径。

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垂直论坛最大的特点就是内容足够专业,比如:我计划做汽车矩阵号的时候,每天必做的工作就是逛「汽车之家」、「易车」、「爱卡汽车」这些论坛,看看热门话题和顶贴数和点赞数高的帖子都是些什么内容,以及论坛车友们都在讨论什么。

除了研究垂直论坛,你还需要研究领域大号,毕竟大号做的好一定是有原因的。

现在的数据公开化也让研究大号变得更简单,通过新榜、清博指数的榜单功能,筛选出和你重合度高的大号,这里的重合度包含用户重合度和内容重合度,然后爬取历史记录 3 个月的文章,分析选题方向和用户喜好。

当然,还有一个非常重要的细节,就是无论研究垂直论坛还是领域大号,都要带着问题和思考去学习,然后做出总结。

如果混了很多天论坛,看了很多大号,依然只是停留在表面的理解,那可以说是无用功了。

内容运营第 2 步:了解新媒体平台

了解了行业之后,你需要了解新媒体平台。

本文所说的新媒体平台分为两类,主流媒体平台和垂直媒体平台。

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主流媒体平台包括了大家熟知的微信公众号、今日头条、大鱼号、一点资讯等等。这些自媒体平台,虽然它们各自有优缺点,但是为了流量最大化,建议都要布局。

除了主流媒体平台,大家一定不能忽略垂直媒体平台,因为这类平台的粉丝非常精准,同时忠诚度很高,可以称之为「种子粉丝」。

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那什么是垂直媒体平台呢?

举个例子:

  • 做汽车账号,那一定要了解车家号(汽车之家旗下媒体平台)、易车号(易车网旗下媒体平台)的规则;
  • 做电商账号,那一定要了解淘宝号、什么值得买、小红书这类平台的规则。

以此类推,你可以思考一下,你现在的工作应该去了解哪些媒体平台的规则?

内容运营第 3 步:科学的做好选题

很多新媒体运营都抱怨找选题很难,今天教你 3 个找选题的方法,解决问题。

内容选题 3 大来源:自身定位、竞争对手、用户需求

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1. 自身定位

就是在账号定位的垂直领域寻找选题,内容选题一定要和平台定位相符,不要跟风。

比如:公众号定位是健身教学,则需要持续且专注进行健身知识分享,而不是每天推送健身撩妹视频。然而很多新媒体运营或许不知道怎样做好定位,这里用实例教大家做定位的简单方法。

当你需要给账号做定位时,有以下 2 个快速路径:对目标用户人群细分和对行业(产品)细分。

依然以汽车账号为例:

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  • 对目标用户人群需求细分,可以分为:学车、买车、换车、卖车。
  • 对目标用户人群爱好细分,可以分为:越野、超跑、改装、自驾。
  • 对汽车产品进行细分,可以分为:SUV、MPV、豪华车、新能源、跑车、皮卡等。

以上每一个细分领域都可以作为汽车类账号的定位。

2. 通过竞争对手做选题

简单的来说就是分析领域大号高数据表现文章。可以分 3 步操作:账号收集+文章筛选+素材库分析。

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账号收集,通过第三方榜单平台(新榜、清博指数等)、各自媒体官方榜单(头条号、搜狐号等)搜集你的行业竞品账号。

(P.S. 除了以上这些榜单,一些被推荐至APP首页的内容也是不错的,可以点击文章然后进入主页看历史文章。)

搜集完竞品账号,则需要开始对其进行数据分析,基本操作是批量爬取历史文章(一般先分析3个月),依照数据表现(阅读量、评论量)筛选出高质量文章。

(P.S. 之所以设置两个维度,是为了尽可能过滤掉刷阅读量作假的文章,因为分析这类作假账号的数据没有任何意义。)

3. 从用户需求做选题

洞悉用户需求的 3 大方式:百度指数、热点话题和直接反馈。

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通过百度指数,你可以知道所在行业的趋势研究,需求图谱,资讯关注以及人群画像这些信息。

(P.S. 直接搜索「百度指数」,登录百度账号就可以使用,不难。本文不做详细赘述,不会操作的网上详细教程一大堆,总有能看懂的。)

热点话题通常就是所说的「借势营销」,热点又分:「可预见热点」和「突发热点」。

  • 「可预见热点」在每个月的营销日历里,百度一下有很多。
  • 「突发热点」通常始于微博、知乎等平台,追这类热点有 2 个原则,分别是:负面热点不追和指数开始下降的热点不追。

以上都是间接了解用户需求,当然你还可以通过一些运营技巧直接获取用户反馈。

比如:公众号推送设置规定的「Q&A」环节,固定某天推送收集问题,固定某天集中进行答疑。

如果你有自己的粉丝社群,那触达用户的方式更精准,成本也更低,社群内、微信私聊以及朋友圈都是你获取反馈的渠道。

内容运营第 4 步:打造差异化

在人人都是自媒体的时代,内容同质化是表现比较明显的问题,打造差异化内容,能够帮你有效的抢占用户阅读时间。

1. 内容属性差异化

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内容属性可以分为文字、图片、音频、视频等表现形式。

怎样打造内容属性差异化?

敌无我有。

当众多公众号都在做图文的时候,「夜听」和「一条」分别以音频和视频的属性入局,「同道大叔」坚持用漫画 IP 产出内容,这就是「敌无我有」。

2. 内容风格差异化

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内容风格差异化就比较好理解了,比如:我们在计划做汽车测评公众号时,分析了国内很多顶尖账号,发现不同车评人的风格有很大差别。

  • 有一本正经说车的,比如:38号车评、Y车评。
  • 有逗比风格说车的,比如:90后侃车、李老鼠说车。
  • 还有打造「女司机」IP 说车的,比如:玩车TV、车若初见。

如果说车评人你们不太熟悉,那再举个例子,当大家都在做短视频的时候,「办公室小野」凭借的是创意脑洞风格成功突围。

3. 切入点差异化

一般从切入点区分,可以分为:干货型、观点型、资讯型、点评型、体验型、采访型和集锦型文章。

去年一部比较火的片子《人民的名义》播出期间,就有很多篇切入点不同的 10 万+爆文产生。

内容运营第 5 步:打造素材库

做内容运营一定要养成搭建素材库的习惯,好的素材库有事半功倍的效果。

素材库建议包含以下内容:

  1. 爆文库,包含你的账号和竞品账号的爆文。
  2. 标题库,所有让你忍不住点击的标题都可以记下来,无论是不是和你行业相关的文章。
  3. 图片库,包含高清无版权图片,如果因为图片侵权成为被告,就很受伤了。
  4. 工具库,包含新媒体运营相关工具。
  5. 名词库,垂直行业专有名词解释要记下来,这是提升专业度非常好的方法。
  6. 随想库,主要用于记录一些灵感。

内容运营第 6 步:走心排版

好的排版也能给公众号涨粉。

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在这里罗列一些排版基本要点供大家参考。

内容运营第 7 步:吸睛标题

给大家整理了 9 个爆款标题公式,接下来分别细说。

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1. 提问型

此类标题多使用 “如何”、“怎么”、“为什么”等提问词,参考常见的知乎体。

举个例子:《如何一个月追到女神》、《男生怎么卖萌》、《为什么我有奥特曼变身器却不能变身为奥特曼?》。

2. 矛盾型

此类标题通常制造矛盾,使之看起来不符常理。

举个例子:《最近才发现,原来蜡笔小新是个gay》、《13岁写歌、15岁做导演,这个00后姑娘写的情歌,让我觉得自己根本不懂爱情》、《入行1年,他不花一分钱把用户做到100万》。

3. 利益型

此类标题,通常会给用户「画大饼」,利益点明确+悬念制造。

举个例子:《这枚微信代码,能测出你和别人的关系》、《万字长文,看完涨粉5000+》、《文案大咖不会告诉你的5种思维武器》。

4. 具象型

此类标题通常将时间、数字具象化,消除读者疑虑,减轻心理负担。

举个例子:《央视热播的纪录片,让80后扎心、90后流泪》、《新媒体特训营限时1天,仅限前100名》、《从月薪2千到月薪2万,运营提升这6大工具你必须会》。

5. 免费型

此类标题适用于活动宣传,毕竟大多数人对「免费」没有抵抗力。

举个例子:《一周年店庆,香奈儿、阿迪、YSL统统免费!》、《免费送1000份零食架,来不及解释了,快上车!》、《1000张门票免费送,嗨起来!》。

6. 傍大款

此类标题通常会利用政商大佬、顶尖公司做背书,干货、观点型文章用的比较多。

举个例子:《马云给创业者的10大忠告》、《张小龙内部分享:我们只做一件事情,产品只有一个定位》、《豆瓣9分的国产神级网剧,不推荐给你我良心难安》。

7. 热点型

此类标题多见于追热点文章,因为热点事件自带流量。

举个例子:《乐视员工自述:我为什么还不从乐视离职》、《战狼2:拍的这么好看,你们也舍得吐槽?》、《33岁的C罗,23岁的身体:自律的人究竟有多可怕?》。

8. 新奇型

此类标题通常描述新事物或者新话题,给用户「一般人不知道」的感觉。

举个例子:《为了探究Supreme的真正意义,我去了世界上所有的Supreme实体店》、《腾讯官方大公开:揭秘微信群控》、《黑客老司机黑了后台之后告诉我,卖吃鸡外挂可以月入百万!》。

9. 两段型

此类标题通常是前段描述内容,后段突出特点。

举个例子:《研究了500篇10W+爆文,我总结出来这9大写作套路》、《我用过几十种气垫,总结出了最好用的10个!》、《吃过这10家超难找的小店,你就站在食物链的顶端了》。

内容运营第 8 步:发文时间

对于公众号,直接利用微信公众平台的「小时报」功能,分析你的粉丝阅读活跃时间。

对于今日头条这一类的自媒体平台,依据我团队的实操经验,9:00~12:00 和 15:00~17:00 都是用户阅读都非常活跃的时间段,容易产生爆文。

2 个彩蛋

最后再送大家 2 个彩蛋。

1. 降低取关率的小技巧

曾经有一段时间,我的团队被「取关率高」这个问题困扰,后来尝试在公众号图文的文末插入和内容相关的投票互动,「取关率」有了明显的下降。

分析了一下,大概有 2 点原因。

  • 一来参与投票的用户和你产生了互动,获取了正向反馈;
  • 二来用户参与投票之后可能忘记了取关这件事。

总之,这确实是经过我们测试,对于降低取关率非常有效的方法。

(P.S. 用公众号自带的投票功能即可,不需要使用第三方。)

2. 今日头条爆文推荐算法逻辑

很多新媒体运营都问过我怎样在今日头条写出爆文,今天就和大家分享一下今日头条的爆文推荐算法逻辑。

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一般意义上来说,当用户在头条号进行文章或者视频发布时,头条首先会进行查重过滤旧闻。

能通过查重,头条给的一级推荐量都是差不多的,这个时候,你和其他创作者是处在同一起跑线。

这之后,头条会根据一级推荐量的数据反馈,来决定给你的文章二级推荐量级,差距基本上是从二级推荐开始拉开,之后的每一级推荐都会依据上一级推荐获得的数据反馈进行,直至算法认为你的文章不值得再给推荐。

(P.S. 数据反馈项目包括:文章阅读量(视频播放量)、评论数、转发量、收藏量、跳出率等。)

百万级爆文往往是多级推荐之后,直接被推至头条首页,获取大量曝光。

以上就是我在新媒体实战中总结出来的内容运营方法论,相信认真看完这篇文章的你也可以快速打造出垂直行业爆文,成为月薪3万的运营。

作者:华大蛮,公众号:野蛮运营邦

郭朋涛博客,我是教零基础如何做网站的郭老师,曾是大学特聘网页设计老师。 ( 微信:363708180
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郭朋涛

天下之事,不难于始,而难于常,所以毅力为可贵也。日记,细事也,然极难事也。